Guide: Kom igång med Facebook Messenger-annonsering

Med hisnande 1,3 miljarder dagliga användare har Facebook Messenger seglat upp som en marknadsföringskanal att räkna med. Marknadsföring via Messenger ställer dock lite andra krav än traditionell Facebook-annonsering. Är du nyfiken på att lära dig mer om Messenger-marknadsföring, vilka annonsmöjligheter som finns och vad du ska tänka på? Läs då vår introduktionsguide till Facebook Messenger Ads!

Varför ska företag annonsera via Facebook Messenger?

Att vi människor gillar att kommunicera i skrift är knappast ett nytt påfund – vi pratar över 3 000 år före Kristus – men sätten vi gör det på har utvecklats enormt. Idag är Facebook Messenger och WhatsApp (som ägs av Facebook sedan 2014) två av de mest använda meddelandeapparna i världen. Enligt Facebook själva är hisnande 1,3 miljarder människor aktiva på Messenger – dagligen!

Och det är inte bara vänner och familj som vi gillar att messa med. Enligt Facebook skickas nu över 20 miljarder meddelanden mellan privatpersoner och företag varje månad via Messenger. Som konsumenter ställer vi allt högre krav på vår kommunikation med företag – 53 % är mer benägna att handla av ett företag som de kan skicka meddelanden till och 56 % skickar hellre meddelanden än att ringa kundtjänst. Föga förvånande väljer många företag idag att flytta delar av eller hela sin kundtjänstchatt till Messenger.

Förutom att målgruppen blir större går trenden samtidigt mot att användarna tillbringar allt mer tid på meddelandeplattformar. När det gäller användartid har plattformar som Messenger och WhatsApp faktiskt högre snittid/dag än sociala nätverk – inklusive Facebook – på många marknader. Kombinera med det faktum att allt fler annonsörer slåss om allt mindre annonsutrymme i Facebooks traditionella nyhetsfeed, och det är knappast en överraskning att Facebook själva inser behovet av och möjligheterna med att expandera annonseringen till sina andra plattformar.

Trots att möjligheten att annonsera via Facebook Messenger funnits sedan 2017 märker vi här på byrån att många har frågor kring Messenger-marknadsföring och vad det innebär. Utifrån det har vi skrivit denna introduktionsartikel där vi går igenom de vanligaste annonstyperna och vad du ska tänka på när du ger dig ut för att snacka med 1,3 miljarder potentiella kunder via Facebook Messenger!

Tre typer av Facebook Messenger-annonser

I korthet finns det fyra olika sorters Facebook Messenger-annonser:

1. Messenger-annonser: Annonser som dyker upp i mottagarens inbox i Messenger
2. Sponsrade meddelanden: Meddelanden som dyker upp i en befintlig chattkonversation som du har med en kund , exempelvis någon som kontaktat din kundtjänst tidigare via Messenger
3. Annonser i nyhetsflödet: Annonser som visas i Facebooks nyhetsflöde men som öppnar upp en Messenger-chatt där en dialog kan inledas
4. Annonser på Instagram stories: Annonser som visas bland Instagram stories men som även denna öppnar upp en Messenger-chatt för fortsatt dialog

Låt oss titta närmare på annonstyperna och vad som skiljer dem åt!

1. Messenger annonser – Annonser i inboxen (Messenger Ads)

Messenger-annonser (Messenger Ads på engelska) dyker upp bland de övriga konversationerna i användarens inbox (märkta som annonser) och är nog den typ av annonser de flesta av oss tänker på när det pratas om marknadsföring via Facebook Messenger.

Messenger-annonser är ett populärt alternativ för annonsörer som vill få ökad spridning på sina annonskampanjer. Precis som för vanliga kampanjer via Facebook kan Messenger-annonser riktas mot personer utifrån deras intressen, demografiska/geografiska data och mycket mer. Med andra ord finns inga krav på att du måste ha en relation till mottagaren sedan tidigare.

Förutom i inboxen på Facebook Messenger kan annonserna också visas via Facebook Stories, bland andra stories som användaren tittar på. På den svenska marknaden är spridningen på Facebook Stories-annonser dock i vår erfarenhet hittills något begränsad, då Facebook Stories ännu inte slagit igenom på samma breda front som Instagram eller Snapchat stories.

Tips!
Inboxen i Messenger upplevs av de flesta som betydligt mer privat än det vanliga nyhetsflödet på Facebook. Här finns alltså en ökad risk att annonsnärvaro upplevs som mer störande och skapar badwill om man inte är försiktig. Innan du kör igång med Messenger-annonser rekommenderar vi att noga tänka igenom och anpassa ditt budskap/strategi efter kanalen, för att ha rätt ton och addera värde för mottagare som får annonsen i sin inbox. Kom ihåg att du syns och tar upp plats på en plats som upplevs väldigt personlig!

2. Sponsrade meddelanden – Annonser till befintliga kontakter (Sponsored Ads)

Om de flesta blivit vana vid att se Messenger-annonser dyka upp bland konversationerna i inboxen, är det inte lika många som stött på sponsrade meddelanden (Sponsored Messages). Sponsrade meddelanden kan nämligen endast riktas mot personer som som tidigare har haft en chattkonversation med ett företag via Facebook.

Det sponsrade meddelandet dyker upp i en befintlig chatt du har med din kund, oavsett om den gjorts via livechatt eller via en chattbot. Poängen med denna annonstyp är att återaktivera dina kunder, exempelvis när du kör kampanjer, vill skicka ut företagsinformation eller upplysa om olika erbjudanden. För företag som har många Messenger-konversationer igång, exempelvis via kundtjänst, är detta ett effektivt sätt att hålla relationen vid liv och återaktivera sin målgrupp!

Tips!
Eftersom sponsrade meddelanden kräver en befintlig målgrupp i Messenger är det oftast inte den typen av Messenger-marknadsföring man kör först. Vill du satsa långsiktigt på Messenger som kommunikationskanal rekommenderar vi att köra andra typer av annonser och kommunikation som uppmuntrar folk att ta kontakt/ställa kundtjänstfrågor via Messenger för att öka målgruppens storlek. I ett senare steg kan du använda sponsrade meddelanden som en del av din övergripande kommunikationsstrategi.

3. Annonser i nyhetsflödet – Klicka på Messenger-annonser (Click-to-Messenger ads)

Att det frekvent dyker upp annonser i nyhetsflödet på Facebook och Instagram är inget nytt. Det är även här ”klicka på Messenger-annonser” dyker upp (de kallas click-to-Messenge på engelska, vilket är marginellt bättre än Facebooks svenska benämning). Utseendemässigt ser de ut som vanliga annonser, men istället för att ta personen som klickar på annonsen till exempelvis en extern hemsida är CTA att ”Skicka meddelande” till företaget. Om personen väljer att göra det öppnas ett Messengerfönster upp där hen kan inleda en chattkonversation med företaget. För annonser som öppnar upp en konversation i Messenger är syftet snarare att ha en just dialog än att få kunden att handla direkt.

Tips!
Vår erfarenhet är att de mest framgångsrika kampanjerna som öppnar upp en dialog i Messenger ofta ställer en fråga till mottagaren i annonsen. Genom att exempelvis fråga vilka behov eller åsikter kunden har, bjuda in till en dialog om produkter/tjänster eller ge bort något gratis skapar du ett tydligt värde för din målgrupp. Samtidigt har du möjlighet att bygga förtroende och stärka varumärket i kundens ögon. Kom ihåg att det alltid ska finnas en tydlig poäng med varför kunden ska investera sin tid i att prata med dig!

4. Annonser på Instagram stories – Klicka på Messenger-annonser (Click-to-Messenger ads)

Att stories, speciellt på Instagram, fortsätter att blomma i popularitet vet nog de flesta om. Men att man nu kan lägga till en ”klicka på Messenger-annonser” är relativt nytt. ”Messenger stories” som de också kallas är upplevelser på helskärm som är byggda för snabb och engagerande konsumtion. För att skapa en ”Messenger story” behöver man samtidigt köpa andra stories i samma veva och få fram sitt budskap den vägen. Det funkar även som ett tillägg i flödet.

Tips!
Precis som i flödet är det att rekommendera att man ställer en fråga till mottagaren i annonsen som då öppnar upp till en dialog. Se punkt 3 ovanför för exempel! Och varför inte testa stories där fler och fler håller hus? Glöm bara inte att addera värde till kunden, så kommer garanterat detta addera värde tillbaka till din business!

Var beredd på en dialog – ta hjälp av chattbotar

Att kommunicera och uppmuntra folk att ta kontakt via Messenger ställer krav på att någon ska finnas där för att svara. Snabbt. Innan du drar igång stora kampanjer på Messenger är det viktigt att du tänker igenom vilka resurser som finns internt och förbereder dina kundtjänstmedarbetare på att trycket via Messeger kan öka. Saknar du möjligheten att hantera dialogerna via Facebook Messenger på ett bra, snabbt sätt kan det vara bra att fundera ett varv till på hur du stort du ska satsa på kanalen – och om en automatiserad lösning kan vara något för dig.

Allt fler företag kombinerar Messenger-annonsering med en chattbot som kan ge snabba svar på de vanligaste frågorna. Precis som alla slags automatiseringslösningar kräver skapandet av en bra chattbot det självklart en del arbete för att komma ihåg, för att i långa loppet spara tid/förbättra resultat. Rätt genomfört upptäcker många företag att Messenger och chattbotar är ett väldigt effektivt sätt att hålla igång en dialog med potentiella och befintliga kunder. Under 2018 fick till exempel Lego väldigt mycket uppmärksamhet för sin chattbot Ralph, som genom att ställa frågor till shoppingsugna kunder gav uppskattade presenttips under julhandeln. Förutom att Ralphs väl genomtänkta tonalitet föll kunderna i smaken fick det också dem att handla i större utsträckning: jämfört med Legos traditionella annonser som drev trafik direkt till hemsidan gav kampanjen 3,4 gånger högre ROAS och ökade konverteringen med 1,9.

Lek med tanken – vilken slags dialog skulle du kunna ha med dina kunder? Vilka vanliga frågor har de? Kan du förbättra ditt erbjudande genom att ställa frågor till dem? Att använda en chattbot kan i princip vara hur enkelt eller avancerat som helst. Idag finns dessutom många verktyg som underlättar arbetet och hjälper dig automatisera delar av eller hela ditt chattflöde, utan att för den delen kosta skjortan.

Nu hoppas vi att du känner dig lite klokare och har fått bättre koll på vilka möjligheter som finns via Facebook Messenger! Har du frågor eller vill ha hjälp att komma igång? Tveka inte att höra av dig!