Corona-viruset: stora effekter på beteende, konsumtion och e-handel på både lång och kort sikt

Redan nu ser vi att virusets spridning påverkar hur vi människor beter oss – och att detta får oväntade konsekvenser för köpbeteende, e-handel och digital marknadsföring. Vi önskar att vi inte behövde skriva denna artikel – och att du som läser detta inte kommer behöva vidta annat än förberedande åtgärder, både som privatperson och i ditt yrke.

Vi ser dock att människors förändrade beteenden påverkar samhället och företag i vitt skilda branscher. Eftersom vi på Digital Dominance arbetar med både marknadsföring och affärsstrategi följer vi noga utvecklingen kring Corona-viruset (covid-19) för att förstå vilka effekter en ökad spridning kan få och hur de negativa konsekvenserna kan mildras.

Enormt många frågor är ännu obesvarade, men genom att väga samman analyser och erfarenheter av tidigare händelser som SARS-utbrottet 2003, svininfluensan 2009 och Corona-virusets effekt vid sjukdomsutbrottet i Kina så ser vi en rad potentiella konsekvenser för svenska företag i allmänhet och för e-handel i synnerhet.

I denna artikel delar vi våra analyser kring:

• Hur kan Corona-virusets spridning påverka vårt beteende och konsumtion?
• Vilka effekter får detta för olika branscher – på lång och kort sikt?
• Vad innebär detta för e-handel och digital marknadsföring?
• Vad bör företag och digitala marknadsförare tänka på utifrån detta?

Beteendeförändringar ändrar förutsättningarna för handel

På ett generellt samhällsplan finns det en rad direkta och sekundära effekter som en ökad spridning av Corona-viruset kan få för hur vi beter oss. Det inkluderar exempelvis:

• Minskat resande
• Undvikande av platser/evenemang där många samlas
• Mer tid tillbringas i hemmet (sjukdom/förebyggande)
• Ökad efterfrågan på varor/tjänster som kan konsumeras från hemmet
• Minskad konsumtion av icke-nödvändiga produkter
• Varubrist och leveransproblem (efterfrågan/komponentbrist/logistikproblem)
• Beslut om stora investeringar och projekt skjuts upp
• Personalbrist till följd av sjukdom
• Generellt långsammare takt i samhället (sjukdomsbelastning och säkerhetsåtgärder)

Konsumentbeteende och effekter på e-handel

Alla beteendeförändringar kopplade till Corona-virusets spridning kan i sin tur få olika konsekvenser för olika branscher, tjänster och produkter. Vi har valt ut ett antal områden och resonerar kring vilken påverkan detta kan ha.

1.     Tjänster som kan konsumeras i hemmet växer
Vid en stor spridning kommer människor att tillbringa mer tid i sina hem, både på grund av sjukdom och att personer stannar hemma i förebyggande syfte/karantän. I samband med detta kommer sannolikt användandet av tjänster som konsumeras i hemmet öka, exempelvis streamingtjänster som Netflix, hyrfilmer, underhållningsappar och spel. Även digitala tv-kanaler som SVT och TV4 bör se ökande tittarantal.

Tiden som människor tillbringar online ökar troligen generellt, då vi både söker information och underhållning/tidsfördriv på www. Detta gynnar inte minst sociala medier, som de senaste åren kommit att spela en allt viktigare roll för informationsförmedling och kommunikation vid katastrofer.

I samband med Corona-virusets utbrott i Kina ökade användandet av sociala medier kraftigt, inte minst i områden försatta i karantän. Människor vänder sig till nätverken för att diskutera, ventilera – och få tiden att gå. Ur ett europeiskt perspektiv är det inte orimligt att anta att användandet av t.ex. Facebook kommer öka med Corona-virusets eventuella spridning. Samtidigt visar utvecklingen i Asien att antalet annonsörer minskar, då företag skär ner på sin marknadsföring.

2.     Ökat tryck på hembeställningar av mat och andra varor
Om människor börjar undvika att vistas ute i butiker ökar trycket på beställningar online – både i antalet beställningar och ökade volymer. Detta gäller inte minst grundläggande behov – mat, medicin och hygien – som behöver uppfyllas även vid en samhällskris. För exempelvis leverantörer av livsmedel som ICA, Mathem.se och Coop kan det röra sig om att fler kunder vill ha maten levererad hem istället för att handla i butik, även kunder som inte nyttjat tjänsten tidigare. Volymerna på beställningen kan även öka kortsiktigt om kunder bunkrar varor eller lagar mer mat själva.

Att denna utveckling är sannolik styrks av utvecklingen i Kina i samband med Corona-virusets utbrott. JD.com är ett populärt kinesiskt e-handelsföretag som startade online försäljning 2004 som en följd av SARS-utbrottet året innan och insikter om den rädsla som följde kring att handla i fysiska butiker. Deras online försäljning har ökat kraftigt i samband med Corona-virusets utbrott – färskvaruförsäljningen ökade med 215 % och försäljningen av basvaror som ris och mjöl med +500 % i slutet av januari 2020.

För e-handlare inom denna kategori ställer detta höga krav på leveranser, som kan vara svåra att leva upp till. Jon Moeller, som är CFO på Proctor and Gamble, konstaterar att efterfrågan snabbt flyttas till online – men också att PoG har svårt att snabbt anpassa leveranskedjorna till det nya köpbeteendet. Detta är särskilt svårt ur ett globalt perspektiv eftersom spridningen av utbrott på olika marknader är högst osäker.

3.     Konsumenter avvaktar med dyra kapitalvaror och lyxkonsumtion – i alla fall på kort sikt
I kristider då osäkerhet råder blir många konsumenter mer försiktiga. Vi ökar säkerhetsmarginalerna eller avvaktar beslut tills osäkerheten minskar, vilket innebär att efterfrågan på stora kapitalbeslut försenas (t ex bilar, båtar, fastigheter, värmepumpar, pooler m.m.). Detta slår olika hårt mot olika branscher, men får störst konsekvenser för e-handlare med sällanköpsvaror som hemelektronik, dyrare leksaker, dyrare kläder och smycken.

Vår konsumtion av ”lyxvaror” tenderar att minska vid kriser, vilket även skett i samband med tidigare smittor som SARS-utbrottet 2003. Detta gäller både produkter som klassiskt betraktas som lyxvaror (t.ex. designerkläder och lyxaccessoarer) och andra typer av mindre nödvändiga inköp som vi prioriterar bort då vi har annat att tänka på. Samtidigt finns det analytiker som pekar på att vi kan bli mer impulsiva konsumenter när vi görs medvetna om vår dödlighet, vilket observerats i samband med händelser som 11 september- och Londonattackerna.

På längre sikt – bortom ett par månader – har dock denna effekt varit begränsad ur ett företagsperspektiv. Konsumtionen av dessa typer av varor har historiskt haft en tendens att återhämta sig snabbt efter en kris – och rentav öka efteråt. Efter SARS-utbrottet 2003 återhämtade sig de klassiska lyxmärkena i Asien sin försäljning inom ett par månader. Här blir längden på Corona-utbrottet mycket avgörande för de långsiktiga effekterna, men företag bör redan nu formulera planer för scenarion med ett minskat utbrott inom ett par månader och på längre sikt.

4.     Minskat resande drabbar många branscher, även indirekt
Vårt minskade resande i samband med Corona-virusets spridning har redan börjat ha en direkt påverkan på en rad olika typer av verksamheter, som researrangörer, bokningssajter, hotell, kryssningsföretag, tåg/buss och inte minst flygbolag. Tyska Lufthansa har tillkännagett att de till följd av detta stoppar sin rekrytering och erbjuder sina anställda obetald ledighet. Många reseföretag fyller just nu sina kunders mailkorgar med erbjudanden för att stimulera bokningar medan andra ligger lågt.

Samtidigt finns det också sekundära effekter som slår hårt mot verksamheter med indirekta kopplingar till turism/resande och som inte fått lika mycket medial uppmärksamhet. Här kan nämnas underleverantörer till resebolagen, restauranger och caféer, taxi, transportföretag, museer, upplevelseföretag, lokala guider och turistattraktioner. Extra sårbart blir det för företag som redan nu saknar marginal och för småskaliga, lokala verksamheter som saknar ett stort företag i ryggen. Även försäljning av produkter relaterade till resor såsom resväskor, solkräm, etc drabbas på kort sikt.

5.     Evenemang, fysiska butiker och platser där människor samlas drabbas
En ökad spridning av Corona-viruset innebär att vi kommer undvika platser där många människor samlas. Dagligen rapporteras om inställda mässor och evenemang världen runt. Arrangörer av allt från företagskickoff:er och branschevent till stora event som de olympiska spelen i Tokyo sommaren 2020 har svåra frågor att ta ställning till. Andra verksamheter som berörs direkt är konserter, teatrar, nöjesfält, gym, köpcentrum och de redan utsatta fysiska butikerna.

År 2020 är butiksdöden i Sverige redan är ett erkänt fenomen (Teknikmagasinet, Thernlunds, Expert – listan är lång) och Corona-virusets fortsatta spridning kan bli en hård smäll för den fysiska handeln generellt, särskilt om sjukdomens spridning pågår under en längre period. Bemanning kan givetvis även bli ett problem. Samtidigt kan trycket på e-handeln för många på kort tid komma att öka och rentav tvinga fram en snabbare utveckling på e-handelssidan.

6.     Företag skjuter upp eller ställer in projekt och stora investeringar
I likhet med konsumenter avvaktar även företag med stora beslut till osäkerheten skingrat sig. Företag kommer behöva lägga mycket tid att hantera Corona-viruset, både affärsmässigt och personalmässigt. Kalkyler blir osäkra och behovet av kapitalbuffertar ökar. Detta kan leda till att stora projekt och investeringar skjuts upp, exempelvis webbprojekt, investeringar i nya IT-system, produktionssystem, etc.

Inte minst för företag som arbetar projektbaserat och med konsulttjänster kan det bli en kännbar förändring. E-handel mot företag för kapitalvaror/investeringar är generellt inte lika utvecklat som på konsumentsidan, men inom sällanköpsvaror som t ex kontorsmöbler, IT-utrustning, maskiner och mindre fordon kan en efterfrågeminskning väntas.

Rekommendationer: e-handel, kommunikation och digital marknadsföring

Ur ett generellt perspektiv finns det en rad åtgärder företag bör vidta som gäller oavsett om man är verksam online eller inte. Några exempel på detta är:

• Dra lärdomar av andra länders erfarenheter
  Följa noga effekter i andra länder som drabbats tidigare och dra lärdomar. Hur påverkas andra företag i din bransch? Hur agerar personer som motsvarar dina kunder på dessa marknader?
• Ha uthållighet och beredskap
  Förbered verksamheten på olika scenarion, där Corona-virusets spridning minskar inom ett par månader och där det pågår längre. Hur ser bufferten ut? Ska tillverkningen skäras ner temporärt? Ska marknadsbudgeten vridas ner? Att agera tidigt innebär en chans att undvika eller mildra effekten på verksamheten, t.ex. genom att bunkra vissa insatsprodukter eller varor.
• Följ utvecklingen på olika marknader
  Hur hårt och mot vilka länder Corona-viruset slår får olika följder, vilket gör det viktigt att följa med utvecklingen på sina marknader. Hittills har Corona-viruset slagit hårdast mot Kina och Asien, vilket får följder för varor och tillverkning kopplat till dessa områden. Om spridningen framåt slår mot exempelvis Tyskland eller USA kommer det att få andra effekter.

För er som, liksom vi och våra kunder, är verksamma inom e-handel och digital marknadsföring finns ett antal rekommendationer som vi anser bör beaktas:

Kampanjer: anpassa, bromsa eller gasa efter rådande läge

• Behöver du anpassa eller pausa delar av din digitala kommunikation utifrån rådande samhällsläge? Gå igenom både din nuvarande och planerade digitala kommunikation, inklusive annonsbudskap och bildmaterial. Finns det någon risk att ditt annonsbudskap oavsiktligt skapar negativa känslor? Borde du uppdatera vissa annonser eller produktinformation? En av våra kunder som säljer mycket avancerade skyddsmasker har exempelvis lagt till information om skydd mot Corona-viruset.
• Du behöver också säkerställa att planerade kampanjer kan genomföras – och vara beredd på att ha en plan B (och gärna C) om läget ändras framöver.

Digitala kanaler: syns du på rätt ställen?

• Se över vilka kanaler du syns i och om du ska göra några justeringar. Syns du på Facebook eller andra sociala medier om din målgrupp tillbringar mer tid där? Gör du banner-annonsering i displaynätverk som innefattar nyhetssidor? Är inställningarna för din display-annonsering gjorda för att synas på rätt typ av sidor? Finns det sökord i Google Ads som du bör lägga till eller justera budget på?
• Mot den asiatiska marknaden har trycket på digital annonsering minskat, vilket fått sjunkande annonskostnader som följd. Vissa företag passar på att dra nytta av den minskade konkurrensen och kör istället hårt med kampanjer, t.ex. Mercedez Benz som via WeChat marknadsför sin GLB SUV för att nå ut till fler till en lägre kostnad.

Budgetallokering: anpassa vid behov

• För företag i branscher där efterfrågan sjunker kraftigt eller tillgångsproblem gör det omöjligt att leverera kan det vara läge att kortsiktigt minska mediabudgeten. Det kan vara klokare att marknadsföra andra saker än t.ex. kryssningar eller resor till italienska skidorter i rådande läge. Observera också att detta kan komma att ändras snabbt med nya sjukdomsutbrott.
• Om du är i en bransch där efterfrågan ökar – handsprit, ansiktsmasker, febertermometrar, prepping – kan det istället vara klokt att öka budgeten och satsa mer. Se över befintliga kampanjer för att säkerställa budgeten ökas så att den inte slår i taket och du missar intresserade konsumenter.

Kommunikation: börja planera och kommunicera nu

Alla företag behöver tänka igenom sin kommunikation för att bemöta frågor som kunderna har. Innehållet behöver anpassas till varje bransch – ett flygbolag behöver svara på andra frågor än t ex en online baserad matleverantör. Proaktivitet och tidiga förberedelser kommer vara A och O.

• Vilka frågor kan dina kunder ha kring ditt företag och din bransch i samband med ett utbrott av Corona-viruset? Det kan till exempel handla om tillverkning, leveranser eller att produkter hanteras på ett korrekt sätt. Var tydlig i din generella kommunikation mot kunder, exempelvis på hemsida, i sociala medier, appar eller i e-mailutskick.
• Håll din webshop/hemsida kontinuerligt uppdaterad med information kring exempelvis lagerstatus, leveranstider och ändrade leveransförutsättningar till dina kunder på hemsida och i övrig kommunikation.
• Följ utvecklingen kontinuerligt – frågeställningar och problematik kan komma att ändras med kort varsel.
• Finns det en risk att Corona-virusets spridning kan innebära ett ökat tryck på din kundtjänst? Förbered dina medarbetare på potentiella frågor och se till att du har tillräckliga resurser att hantera det.

Mest kortsiktiga effekter men vissa branscher kan se bestående effekter

Längden på Corona-virusets utbrott och smittospridningens omfattning kommer att bli helt avgörande för vilka effekter som vi kommer att se på kort och lång sikt. Historiska erfarenheter från t ex SARS och svininfluensan indikerar att företag främst kommer att drabbas av kortsiktiga effekter, och när pandemin är under kontroll så kommer mycket återgå till ”business as usual”.

För vissa branscher kan det dock finnas bestående effekter, i form av en långsiktigt ökad efterfrågan och ändrat beteende. Det kan handla om att vi börjar handla saker online som traditionellt inte handlats online, att nya kundgrupper börjar handla online (t.ex. äldre) eller ändrat köpbeteende (t.ex. personer som aldrig köpt hem mat tidigare skaffar sig ett beteende). Virusets spridning och ökat tryck på e-handel kan även, på gott och ont, tvinga fram en snabbare utveckling av det egna företagets logistik och e-handelsprocesser.

Sammanfattningsvis – en rad åtgärder som företag kan vidta trots stor osäkerhet

En del handlar om att bemöta en beteendeförändring som redan börjat ske och annat om att vara förberedd om och när läget ändras. Förutsättningarna förändras just nu dagligen, så företag och marknadsförare behöver närmaste tiden vara extra uppmärksamma och redo att anpassa sig utifrån händelseutvecklingen ute i världen och i Sverige kopplat till Corona-viruset.

Själva följer vi på Digital Dominance fortsatt utvecklingen noga för vår egen och våra kunders del – och hoppas att de effekter vi beskriver i denna artikel som vi helst inte ville skriva kommer att bli minimala i verkligheten.